Mit Bürgerjournalismus Geld zu verdienen schien bislang unmöglich. Die Augsburger Internet-Plattform MyHeimat schafft es mit ihren Print-Ausgaben.

Hier ist die Welt noch in Ordnung! Zu dieser blumigen Erkenntnis könnte man kommen, wenn man eine der 17 im Print-Ausgaben von MyHeimat angeschaut hat. Fast auf allen Seiten geht es heimatlich, heiter und optimistisch zu. Klein Kostprobe aus dem Überschriftenkanon: „Inline-Skaten beim DAV – bunt und vielseitig“, „Farbenfrohe ‚Neue Mitte’“, „Musikalischer Frühling hält Einzug“. Politische Themen, Unglücksmeldungen, kritische Berichte oder aufwändig recherchierte Artikel findet der Leser kaum in den Heften, die alle im Augsburger Raum erscheinen. Das höchste der Gefühle sind Interviews mit dem Bergsteiger Reinhold Messner oder eine Plauderei mit der Ex-CSU-Grande Theo Waigel. Wer beim Stichwort Bürgerjournalismus auf emanzipatorische Beiträge hofft, ist bei MyHeimat an der falschen Adresse.

Von Online zu Print

Typische Anzeigenblätter halt, mag man jetzt vermuten. Doch schon allein in Format und Material heben sich diese Printprodukte ab: Im Vierfarbdruck und gefälligem Layout erscheinen sie in A4-Größe. Die Hefte werden in bayerisch-schwäbischen Kleinstädten wie Neusäß, Krumbach, Schrobenhausen und Meitingen in einer Auflage von insgesamt 120.000 Exemplaren monatlich kostenlos verteilt. Als Titel dient jeweils der Ortsname im Genitiv, also beispielsweise „Meitinger“. Der Untertitel gibt einen Hinweis auf die Herkunft: „Die besten Meitinger Beiträge von www.myheimat.de“.

Bürgerreporter

Unter der Web-Adresse schreiben und fotografieren ausschließlich so genannte Bürgerreporter. Sie stellen ihre Texte und Bilder auf einer Weblog-ähnlichen Plattform online. Einige Artikel schaffen es von der Online- in die Printausgabe. Als Herausgeber des Portals und der Hefte sowie als Werbevermarkter agiert die Augsburger Gogol Medien GmbH & Co. KG. Umsätze generiert die Firma mit ihren 15 festangestellten Mitarbeitern durch Anzeigen und PR-Texte in den gedruckten Magazinen.

Geschäftsführer Martin Huber hat mit dem lokalen Publizieren nach eigenen Angaben „schon viel Erfahrung gesammelt“. Als Student gründete er 1994 mit Freunden das „Gersthofer Stadtmagazin“. „Das lief so nebenbei“, erzählt der 32-Jährige, inzwischen promovierter Betriebswirt. Seinen Erfahrungsschatz vertiefte Huber unter anderem an der Sloan School of Management des Massachusetts Institute of Technology (MIT). Auf die Idee, eine offene Bürgerplattform zu gründen, sei er 2003 mit zwei Mitstreitern gekommen. Ob es Vorbilder gab? Huber nennt die südkoreanischen OhmyNews und den US-amerikanischen Dienst Backfence.com. Generell seien „die Entwicklungen in den USA natürlich besonders wichtig.“

Um mit diesen Ansätzen etwas auf dem deutschen Markt zu erreichen, braucht es laut Huber vor allem eins: Heimat: „MyHeimat zeigt, was die Region für jeden lebenswert macht. Unsere Nutzer zeigen auf authentische Weise und emotional ansprechend, was sie an ihrem Lebensumfeld besonders schön und erwähnenswert finden“, sagt er.

Dieses Konzept sei vor allem für Kleinstädte mit Einwohnerzahlen zwischen 10.000 und 50.000 geeignet. Neben diesen soziodemografischen Voraussetzungen nennt Huber die Technik in Form eines „bruchfreien Workflows“ als weiteren Baustein seines publizistischen Konzepts: Die von den Nutzern am meisten gelesenen, kommentierten und weiterempfohlenen Artikel schaffen es in das monatlich erscheinende Heft. Durch ein selbstentwickeltes Publikationssystem sei die Produktion weitestgehend automatisiert. Aber auch die ausgefeilteste Technik bringt beim Thema nutzergenerierter Inhalte freilich wenig, wenn die Nutzer kein Vertrauen in das jeweilige Medium haben und wenn es nur geringe Anreize für eigene Veröffentlichungen gibt. „Man muss die größtmögliche Transparenz gegenüber seiner Community ermöglichen“, erklärt Huber, hier müsse „ständig mit Fingerspitzengefühl optimiert werden.“

Auch im Web 2.0: Print wirkt

Huber sieht in der Papierausgabe „eine Veredelungsstufe: Print wirkt und hat bei unserer Zielgruppe eine hohe Wertigkeit.“ Zu jedem gedruckten Beitrag erscheint ein Autorenfoto, was letztlich die Mühe der kostenlosen Schreiber und Fotografen belohne und bei der Zielgruppe besonders gut ankomme: „Den Autor oder die Autorin kennt man meistens.“ Damit die Anzeigen der örtlichen oder regionalen Kunden auch ihre Zielgruppen erreichen, hat sich MyHeimat einen maximalen Werbeanteil von 50 Prozent auferlegt. „Alle Anzeigen haben Textanschluss und gehen nicht in einer Anzeigenwüste unter“, sagt Huber.

Die Werbeeinnahmen sind das A & O des Unternehmens. Dementsprechend ist auch die personelle Besetzung: Für den Betrieb sind acht Verkäufer zuständig, außerdem zwei Producer – eine Mischung aus Koordinator und Moderator – und zwei Layouter, die vor allem den Anzeigensatz bearbeiten. Im Entwicklungsteam arbeiten drei IT-Entwickler, zwei Redakteure und ein Grafikdesigner. Auch die Stellenanzeigen im Firmenblog sprechen eine klare Sprache. Gesucht werden aktuell: Sales-Manager, Medienberater, Call-Center-Agenten, Anzeigenverkäufer und ein IT-Entwickler. Die beschäftigten Redakteure hätten selbstverständlich journalistische Erfahrung, sagt Huber.

Rund 4.000 Nutzer haben sich bei MyHeimat registriert. Huber schätzt, dass etwa ein Drittel „sehr aktiv“ sei, ein Drittel „mäßig aktiv“ und ein weiteres Drittel nur selten oder gar nicht mehr engagiert sei. Dabei seien etwa im Vergleich zu Bilder-Communities, wo hauptsächlich 14- bis 19-Jährige aktiv seien, bei MyHeimat alle Altersschichten vertreten. Huber ist überzeugt: „Wir bilden damit die Region ab.“

Keine Konkurrenz

Zum Vergleich: Die bundesweit agierende Readers Edition hatte im Sommer 2006 für Aufsehen gesorgt, als das Projekt um die kostenlose Mitarbeit von 20 Millionen Redakteuren warb. Damals gehörte die Readers Edition noch zur Berliner Netzeitung. Seit Januar ist sie eigenständig in der BF Blogform Social Media GmbH des ehemaligen Netzeitung-Chefredakteurs und Geschäftsführer Michael Maier organisiert. Beim Medienforum NRW im Juni nannte Readers Edition-Mitarbeiterin Marie Naumann aktuelle Zahlen, wonach derzeit 400 Autoren registriert seien, von denen nur 30 regelmäßig Artikel schreiben. Wie sich die Readers Edition in Zukunft finanzieren wird, ist noch immer ungeklärt. Indes scheint sich MyHeimat durch sein konsequent auf die Region maßgeschneidertes Angebot und die Druckausgabe etabliert zu haben.

Interessant, aber kein Mitbewerber

Am meisten überschneidet sich das Verbreitungsgebiet der MyHeimat-Magazine mit dem der „Augsburger Allgemeinen“. Dort ist man über das profitable Angebot nicht beunruhigt: „Es ist ein interessantes Bürgerjournalismus-Projekt“, sagt der stellvertretende Chefredakteur Jürgen Marks. Jedoch sei es „keinesfalls ein Mitbewerber für unsere Qualitätszeitung und den stark wachsenden Online-Auftritt unseres Hauses“, erklärt Marks. Defizite in punkto Leserbindung könne er bei seiner Zeitung nicht erkennen: „In unseren Berichten, dem großen Leserbrief-Bereich, dem Online-Forum und unseren beliebten Votings geben wir allen Menschen in unserem Verbreitungsgebiet eine gut hörbare Stimme.“

Martin Huber kann sich vorstellen, dass sein Konzept in Lizenz an Verlage oder Existenzgründer weiterverkauft werden kann. Schließlich gäbe es 1.900 Orte in Deutschland in einer für solche Medien geeigneten Größe. „Mit unserem Konzept können nicht nur Anzeigenerlöse erzielt werden, es kann auch als Kundenbindungsmaßnahme dienen“, sagt Huber. Ob es wirklich Anfragen der Verlagshäuser Holtzbrinck und Burda gegeben habe, wie in einem Blog zu lesen war, möchte er indes nicht kommentieren.

Dieser Artikel erschien zuerst in der Juli/August-Ausgabe des Medienmagazins „Insight".

Weitere Links

bei onlinejournalismus.de

• Zahlreiche Beiträge aus der Rubrik Citizen Journalism

im Internet

• Blog Age: Myheimat.de: Bürgerjournalismus auf dem Mediacamp: Der ehemalige Readers Edition-Projektverantwortliche Peter Schink bloggte beim Jonet-Tag Mediacamp Anfang September 2007 über den Workshop Lokaljournalismus im Web 2.0. Dort war Gogol-Geschäftsführer Martin Huber zu Gast.
• Upload: Jonettag-Mediacamp: Geld verdienen mit Bürgerjournalismus: Auch Jan Tißler bloggte zu diesem Thema.
• Tischthema.tv: Interview mit Dr. Matthias Möller, Gogol Medien, vom 26. März 2007 - Video (25 Minuten) bei Sevenload.